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持续排队一个月!这家“国风奶茶”凭何引爆成都?

成都春熙路,一家国风奶茶店火了。

近日,有不少读者向封面新闻记者反应,在刷抖音时,经常会看到一家名叫“霸王茶姬”的奶茶店门口排起长龙队伍,甚至等单区也人群密集,人头攒动。根据视频显示的的情况来看,等待40-50分钟是家常便饭。

在记者调查之下,发现这是茶饮品牌霸王茶姬在成都开出的首店,今年9月中秋节期间正式营业,开业期间就已吸引超过上万人次前来打卡排队。

资料显示,霸王茶姬源自昆明,在云南、广西等地知名度颇高。以云南为例,霸王茶姬已有超过220家门店,而成都首店开业后,其全球总门店数已经达到近400家。

然而茶饮市场已是一片红海,想在众多餐饮品牌聚集的消费高地“成都”突围出圈,更是难上加难。而这匹来自云南的茶饮黑马迅速成为大众关注焦点,霸王茶姬是凭何“本领”脱颖而出的?

1.日均卖出2000+杯 超8600人标注“想去”

成都的秋天已经有些凉意,10月27日下午5点,跟随抖音视频的定位,记者来到春熙路地铁站旁的霸王茶姬奶茶店看到,即便临近饭点,奶茶店门口依然排着长队,消费者们不惜在凉风中等待一杯奶茶。

【成都大众点评饮品热门榜榜首】

“这家奶茶太火了,已经等了50多分钟……”,一名消费者在小红书上看到霸王茶姬来成都开店,种草了“伯牙绝弦”,本以为能躲过开业时的排队潮,没想到一个月过后仍需大排长队。但为了尝鲜打卡,不少消费者也愿意花时间等待。

其实在成都,奶茶一杯难求的局面经常出现,排队打卡餐饮店更是家常便饭,此前喜茶初到成都时就上演了排队热潮,关晓彤的奶茶天然呆在成都开业时也异常火爆,但像霸王茶姬这样在各种时间段排队,消费者还能自发打卡发社交平台的不多。

【抖音上超过8600人标注“想去”】

在抖音,已有超过8600人在霸王茶姬春熙路旗舰店上标记了“想去”,有91%的用户在喝完后表示“推荐”,超过一众知名奶茶品牌。在大众点评,霸王茶姬春熙路旗舰店已登上“成都饮品店热门榜第1名”,在成都饮品店中的星级分排名前3%。

9月19日,霸王茶姬成都首店开业当天,就曾一度引爆春熙路商圈,成为新晋“排队王”,掀起一轮又一轮“原叶鲜奶茶”的喝茶风暴。从门店方面得知,到成都一个多月,春熙路店首月GMV就超过百万,日平均出杯2000+。

记者发现,小红书、大众点评、抖音等众多社交媒体出现了霸王茶姬的相关内容,甚至在开业前夕,不少来自云南的成都“霸王粉”隔空喊话,呼吁霸王茶姬成都开店,而以#霸王茶姬成都#为主题的相关话题浏览量已经超过3亿。

不仅新店热度和销售数据惊人,霸王茶姬还得到资本青睐。10月18日,霸王茶姬还宣布于今年上半年连续完成合计超过3亿元的A轮和B轮融资,A轮融资由XVC和复星联合领投;B轮融资由琮碧秋实领投,XVC跟投。这是新中式国风茶饮行业诞生出的年内最大单笔投资,成为了茶饮行业关注焦点。

2.国风奶茶如何以差异化突围?

霸王茶姬在成都引发消费热潮后,可以看到资本在奶茶这一单品上持续发力。天眼查数据显示,目前全国奶茶店数量已超过60万家,市场上也存在大量奶茶品牌,就连中石化、便利蜂等“局外”者,也都纷纷跨界干起了茶饮的买卖。

然而随着茶饮市场进一步规模化发展,头部茶饮品牌开始布局二三线城市,从产品创新走向产品、渠道、品牌共振,包括7分甜、茶颜悦色、SEVENBUS等,新式茶饮行业自此进入消费升级2.0时期。

看似火爆的奶茶行业,竞争已经十分激烈,如果不寻找优质细分赛道利用自身优势突围,也许终将会掉队或黯然出局。

【霸王茶姬爆款伯牙绝仙】

业内认为,霸王茶姬走出一条国风茶饮独立发展的路线。以国风破圈,从区域市场起家,在“差异化”赛道上似乎走的更有全局观。

2017年开始,霸王茶姬就在产品和文化叙事上寻找突破口,聚焦“茶”本身,以“原叶鲜奶茶”的中国茶文化特色承载文化复兴,结合大单品策略带来的供应链优势,形成了一套鲜明的差异化体系。

以门店为例,不像喜茶、奈雪等单一的装修风格,从刺绣到榫卯,从袋泡茶礼盒到皮影等文创周边,霸王茶姬以“东方新茶铺”为理念进行了2.0升级,店内随处可见中国文化元素,营造了一种体验式的国风消费场景。

而在最接近消费者的口味感官和品质层面,如今水果茶已频繁出现在大众视线,一杯茶味更重的奶茶看似更有突围机会。在社交平台上关于霸王茶姬产品的评论当中,有不少消费者将其口感风格具体评价为“清爽不腻,有茶香”,在味蕾上有出奇和惊艳表现。

当前,以95后为主要受众的新式茶饮消费者在追求“奶茶自由”的同时,也更加关注健康化标签。去年以来,低卡、代糖等“去糖化”概念风靡,这也让像伯牙绝弦这样甜度均衡、有着浓郁茶香茶味的产品颇受新世代消费者喜欢。

新式茶饮市场规模已超千亿,在消费粘性和消费频率持续增强的当下,除了产品定位,奶茶价格也是消费者在意的关键。据数据显示,中国受访用户对新式茶饮可接受的最高单价集中在15-20元,占比36.1%;20-30元的接受度为30.4%,30元以上的接受度为5.8%,而霸王茶姬占据着国风茶饮的优势价格带,性价比较为突出。

打入“西南餐饮重镇”对许多餐饮品牌来说至为关键,以差异化营策略得到“好客之城”的认可也异常重要,当许多品牌刚到异地还水土不服时,霸王茶姬已经与自带国风文化属性的成都,融合打造出“新一届奶茶打卡排队的天花板”。

围绕“传承国风”的理念,霸王茶姬开展了汉服圈层活动和“茶诗方”活动,在“汉服之都”成功出圈,将“作诗饮茶”的传统风雅之趣与时尚气息相互融合。与此同时,霸王茶姬还将与三星堆联名合作,将今年蜀地最火热的IP带向全国,融合四川特色,讲述古蜀文化故事。

3.“出走”春熙路,年底将迎密集新店潮

春熙路只是霸王茶姬在成都的第一站,据了解,首店排队热潮令这家源于云南的奶茶品牌信心大增,预计到年底还将在成都开出多家新店。

【凯德天府施工围挡图】

封面记者实地探访发现,霸王茶姬正在成华区、武侯区、郫都区的多家知名商场内部进行打围装修。从现场施工人员口中得知,新店将陆续在11、12月份开业。届时,新店开业后既能带给成都消费者更多尝鲜地点选择,又让霸王茶姬以成都为新起点的全国化战略再近一步。

今年以来,霸王茶姬全国化拓店动作不断,至今已拥有接近400家线下门店。上半年,霸王茶姬将集团总部从昆明迁往成都,其后相继进行品牌2.0升级和成都春熙路首店开业。

截至目前,霸王茶姬业务版图已扩展至国内14个省市,门店既开设在上海、成都等新一线及以上城市,也在丽江、大理等下沉市场进行深度布局,在西南地区国风茶饮市场占据主导地位。据官方披露的最新数据,目前累计销售饮品超过2000万杯,年GMV已经突破2.5亿元人民币。

纵观整个新式茶饮市场,国内茶饮赛道竞争日渐胶着,一二线城市增速放缓,呈现向三四线城市下沉的趋势。《2021年中国新式茶饮行业分析报告》显示,中国下沉市场囊括人口达10亿以上,存在巨大发展潜力,将是新的增长点。

因此部分新式茶饮品牌主攻下沉市场,同时专注于一二线的品牌正以发展子品牌等方式进军下沉市场,如蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、益禾堂等品牌已快速布局市场,单家门店就超5000家。

但将视野扩大赛道终局的深度,真正既能够突破一二线城市发展,又能在三四五线城市扎根的茶饮品牌,寥寥无几,而霸王茶姬正是走在这条复合型发展道路上的茶饮黑马品牌。

如今作为四川企业,霸王茶姬站在品牌2.0升级的新起点,积极向全国市场进发。而关于全国化乃至海外市场部署,霸王茶姬将在10月30日的“2021成渝餐·饮融合发展高峰论坛”上进行揭秘,并就如何助力消费城市建设、展望未来行业发展新蓝图等问题进行分享。

封面新闻记者 但辰璐

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